「核心提示」
“老登经济”的退潮，迫使白酒行业重新思考消费场景。茶叶行业看似与白酒遭遇同频阵痛，但背后是截然不同的底层逻辑与生存法则。
作者 | 詹方歌
编辑 | 邢昀
当“老登经济”褪去光环，依附其上的传统消费模式正在经历深刻变革。
白酒的疲软，一定程度上反映了依赖人情与圈层的社会场景正在萎缩。同样承载着文化、社交，以及礼赠的茶叶，命运又是如何？
来自消费者端最直观的感受是，新式茶饮成了年轻人的心头好，从蜜雪冰城到霸王茶姬、古茗……相关品牌接连上市。但是茶叶以及其背后的传统茶饮，依然保持着极强的农业属性，在当前的消费周期下，显得平淡，缺乏生命力。
近期，传统茶企代表八马茶业，在港股市场经历了一场过山车式的资本洗礼。2025年10月上市，首日股价飙升后迅速破发，为观察茶叶行业的真实境遇提供了一个切片。
同期，澜沧古茶、天福等上市茶企股价也下跌明显。行业整体面临“上市即巅峰”的窘境。
资本市场对茶企的冷淡，折射出行业的深层困境：茶叶市场高度分散，2024年高端茶赛道前五大企业市场份额仅占5.6%，八马作为龙头，占有率也仅1.7%。叠加年轻消费者对传统茶饮兴趣不足、产品同质化竞争激烈等问题，茶企的盈利模式与增长可持续性备受质疑。
茶叶行业看似与白酒遭遇同频阵痛，但背后是截然不同的底层逻辑与生存法则。
1、一把茶叶，价格千差万别？
酒和茶，在中国的社交场域长期占据核心位置。但两者所扮演的角色、文化内涵，以及发展演进的商业模式存在显著差异。
酒尤其是白酒，在正式场合是权力、身份的展示，以及情感催化剂，白酒行业工业化属性强，品牌集中度高，厂家对渠道控制强，层级分销体系复杂。
而饮茶更偏休闲和日常社交，茶企的农业属性强，呈现出“大品类、小品牌”的特征，渠道结构松散，价格更自主，浮动空间大。
八马茶业的产品定价就揭示了，茶叶作为一种高度非标化的农产品，价格跨度惊人，从每公斤数百元直至数十万元。
八马茶业旗下主营“八马”主品牌和“信记号”“万山红”两个子品牌。其中，覆盖全品类原叶茶的“八马”品牌，建议零售价每公斤范围从727元到24万元；专注于年份普洱茶的“信记号”，每公斤从807元到22.4万元不等；新推出的“万山红”，客群主要是年轻消费者和女性，建议零售价在840元/公斤至2200元/公斤。
不过，从招股书来看，几个品牌的平均售价都远低于建议零售价，“八马”2022年至2025年平均售价在每公斤640元到670元。招股书显示，加盟商可以申请以低于建议零售价的价格来售卖产品，最高折扣可以达到35%。
一位安溪本地的茶商告诉《豹变》，如果有渠道，绕过层层经销商用几百块的价格买到市面上几千元品质的茶叶并不是难事。但普通消费者缺的恰恰是甄别能力和渠道，这也给了如八马这样的企业“做品牌”的机会。
当普通消费者面对信息极度不对称、品质难以甄别的市场时，品牌便成为换取“品质确定性”的重要筹码。某种程度上，八马等品牌提供的，是一种信用背书和筛选服务。
一把茶叶卖到这个价格，八马茶业的毛利率自然相当高：2025上半年，其茶叶销售的毛利率高达58.5%，且从2022到2025年逐渐升高。
如果从渠道来看，八马通过直营店销售的毛利率能够达到最高79%。相比之下，线上销售渠道的毛利率更低，在50%到60%上下浮动，向加盟商销售的毛利率则低至45%以下。
从45%到79%，同一品牌不同渠道巨大的毛利率差异，折射出茶叶市场的非标性。中泰证券研报显示，国内茶行业长期存在“有品类无品牌”的问题，高端茶叶格局高度分散，2024年行业集中度约为5.6%。
八马茶业从诞生起，就想做品牌的生意。虽然创始人来自安溪，但公司初始注册地就在深圳，而且是1997年腾飞中的深圳。当时，八马从罗湖区桂圆路的门店做起，随后把店开进了沃尔玛，随着沃尔玛逐渐走向全国，八马茶业的门店也开始在全国范围内扩张。
八马茶业的王牌产品赛珍珠是茶行业内少有的大单品。不过，上述茶商告诉《豹变》，赛珍珠是拼配茶。和咖啡一样，拼配茶在行业内的评价也比较两极。有人坚持拼配是创新的一种路径，能够让茶获得全新的风味；也有人认为足够好的茶叶不需要拼配，拼配主要是为了将原本风味不够好的茶卖出更高的价格。
另有了解安溪茶业的人士告诉《豹变》，目前安溪本地不少想做品牌的茶企也都在尝试做拼配茶，这已经成为行业里一个比较明确的趋势。
茶叶的价值，究竟应更多锚定在不可复制的风土与技艺上，还是可标准化的品牌体验，成为行业分野的关键。
2、加盟扩张，品牌化批发商
一直以来，资本市场对传统茶企并不十分青睐。
2025年在港股上市之前，八马茶业曾经三次尝试登陆A股都未能成功。此番港股上市，八马茶业的股价迅速破发。近年来，茶行业中的第一家上市公司——天福茗茶的股价也同样一路走低。更早以前，安溪最接近上市的茶企是安溪铁观音集团，一番波折之后，公司还是撤回了IPO申请。
长久以来，为突破地域限制、快速抢占分散的市场，加盟模式成为包括八马、天福茗茶在内的传统茶企扩张的主流选择。其中，天福茗茶更是最先将加盟模式在茶行业发扬光大，这也是当年它能够成功上市的亮点之一。
八马茶业的招股书显示，大部分收入来自加盟商。不过不是向加盟商收取加盟费，而是向加盟商销售茶叶及茶具等周边产品。
2024年，八马茶业向加盟商收取的加盟费用为150万元，向加盟商销售产品产生的收入为10.9亿元。二者相加，占到八马茶业总收入的50%以上。到2025年6月30日，八马共有1228名加盟商。
这背后的商业逻辑是：通过品牌和营销吸引加盟商，最终目的是向他们持续销售高利润的茶叶产品。这让八马更像一个高效的“品牌化批发商”。
在行业高度分散、标准化难的背景下，加盟模式帮助这些茶企迅速实现了规模效应，抢占市场，但也导致品牌对终端渠道的控制力度弱，产品定价难以统一，用户体验大打折扣。
同时，八马的收入非常依赖加盟商，一旦市场饱和或加盟商盈利困难，整个增长引擎就可能熄火，这正是资本市场对其长期增长叙事存疑的主要原因。
八马茶业的直营店比例不算高：截至2025年6月末，公司旗下3585家门店中，仅有244家直营店。过去四年间，直营店的数量还在进一步缩减。
加盟模式想要越转越快，需要维持从品牌、加盟商到消费者的正向循环。天福茗茶旗下茶叶品类众多，目标客群不明确，甚至在福建区域内做了自己的奶茶品牌——放牛斑。虽然品牌知名度很广，但却没能建立明确的品牌调性。
作为后来者，八马茶业在产品线和营销上都花了不少力气。比如，设立针对不同消费者、较为清晰的产品线。在营销上，八马不吝于花钱，2024年末，公司线上、线下的总营销费用达到3.44亿元，占收入的比重达到31%。
3、产业链整合之难
面对分散的行业格局，一个自然的设想是：通过纵向整合产业链，从源头茶园到终端门店实现全链路控制，从而降本增效、确保品质。但茶叶行业的实践表明，这是一条异常艰难的道路。
据《豹变》了解，从茶农到消费者的产业链相当长，从鲜叶到毛茶，再到成品茶，工艺复杂且有技术门槛，每个环节上的加工者都能建立属于自己的技术壁垒，进行局部的产业链整合才是更高效的方式。
以乌龙茶为例，采摘后的鲜叶需要经过晒青、做青、杀青、揉捻烘焙等方式成为毛茶。包括八马在内，目前市面上的绝大部分茶叶品牌，都是通过在原产地收购毛茶，深加工成品茶的方式售卖。
上述茶商告诉《豹变》，目前市面上的乌龙茶的毛茶有两种做法，一种是古法制茶，一种是现代化控温。
古法制茶讲求在天然的环境中制茶，气温和湿度不同，茶叶的水分流失速度不同，“走水”工艺完全依赖老师傅的经验，形成“绿叶镶红边”的样貌。现代化控温则是利用科技手段精准控制，整体属于“轻摇青”，茶叶水分蒸发少，叶片颜色更为翠绿。有业内人士将之称为“空调茶”。
口感方面，现代化控温制成的毛茶容易在焖泡之后形成涩味，长期保存需要放在冰箱冷藏室。古法制茶则能够长时间常温储存，焖泡后也不会产生涩味。
技术好的老师傅做出的毛茶品质优于现代化流程，但现代化流程在产业链中人工成本更低，也更方便企业品控。更重要的是，绝大部分消费者其实并不能从成品茶中品味出如此明确的差异，因此工业化制茶也是目前的主流做法。绝大部分茶企收购的毛茶也都是通过工业化手段制成的。
包括八马在内的不少茶企，会在毛茶收购之后的拼配和烘焙环节建立技术壁垒。招股书中，八马茶业表示，乌龙茶是公司的立业之本，其在乌龙茶拼配和烘焙等关键生产工艺上积累了多年经验。
上述行业内人士也对《豹变》表示，八马茶业的烘焙技术是业内顶尖。到目前为止，八马并没有大规模切入更上游产业链的打算。
八马茶业目前只拥有一个茶叶种植场——五星茶场。官方介绍中，这块茶场被作为试验田，而非量产鲜茶。在这里，公司利用各种数字化及智能化技术及工具对茶叶种植进行研究，而研究成果将为研发茶叶品种和生产工艺提供理论指导。
上述茶商告诉《豹变》，企业自营茶园的成本相当高。公开资料显示，茶树从种植到进入丰产期需要3至5年时间，其中的管理成本对企业资金链是相当大的考验。
2012年，安溪铁观音集团谋求上市时，曾有媒体报道称，其当时拥有的7000余亩自有茶园基地中，已开发种植面积只有1145亩。而其上市募资金额中的一部分也原本希望能够投入茶园建设，增加种植面积，但公司最终未能成功上市。
长久以来，传统茶行业似乎在传统与现代之间不断摇摆：茶叶的魅力很大程度上源于其传统的手工技艺、独特的风土和长久以来形成的品茶文化，但是现代商业追求的是标准化、可复制和规模效应。尤其是当市场上涌现更多年轻需求时，茶企在新消费语境下声量越来越小。
白酒的调整，是老登经济退潮下，商业模式的回调；而茶叶的挣扎与探索，则关乎一个古老行业能否在现代社会成功转型。它的答案，或许不在于成为下一个“白酒”，而在于能否定义属于自己的、全新的“茶饮时代”。
